头条系“多闪”被微信封杀背后：谁在焦虑

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导读：已经在社交上“失败”过一次的字节跳动卷土重来，这一次，能做好吗？

图片来源：全景视觉

作者| 经济观察报记者任晓宁

一名25岁的年轻女孩站在发布会台上，向2100公里外，现年50来岁做微信的“龙叔”隔空展示她的社交产品“多闪”。

多闪由字节跳动（今日头条母公司，全称“北京字节跳动科技有限公司”）于1月15日推出，字节跳动也给了不低的重视度——公司成立以来首次举办产品发布会，两大拳头产品今日头条、抖音的负责人上台助阵。

今日头条CEO陈林告诉经济观察报记者：“社交，我们是要重点尝试的”。陈林是今日头条早期核心员工，去年11月就任今日头条CEO，此前CEO是张一鸣。

发布会的大部分时间，是年轻女孩徐璐冉的主场。她是多闪的产品负责人，也是这个5、6个人小团队的产品经理。在字节跳动，多闪是一个独立的部门，并不隶属于其他大型APP。

虽然只是几个年轻人做出的产品，甚至还在测试阶段，但腾讯的马化腾也在关注。一张朋友圈截屏显示，1月15日不是开市的“黄道吉日”，马化腾在该朋友圈留言回复说：看到这样我们就放心啦！

社交的江湖里从来不缺大佬故事。马云为了“来往”请来赵薇等明星助阵，丁磊在养猪的同时，亲身下场推“易信”，雷军的“米聊”曾与微信生死搏斗。这一次，张一鸣、罗永浩、王欣在1月15日这个不是“黄道吉日”的日子里，同天发布社交产品。“任何一个成熟的互联网产品团队都有一个做社交的梦，”亿欧公司副总裁由天宇对记者说。他曾长期研究跟踪国内外社交产品。

这一轮社交新产品中关注度最高的还是多闪。成功做出今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、内涵段子5个用户过亿产品的字节跳动，已经积累了低成本可复制的爆款产品模式，这一次，有没有可能成功复制到多闪上？

最终结果没有出现之前，无法获知定论。但经历过去年旗下抖音等产品被微信“封杀”之后，字节跳动对社交有了切肤之痛。“我觉得这体现出它的一种焦虑，”互联网观察家尹生告诉记者，字节跳动现在迫切需要具有互联网基础功能性的产品。天奇创投基金管理合伙人魏武挥则认为，字节跳动的社交产品，主要是做了一个防御的动作。

“多闪”诞生

虽然在2019年1月15日正式对外公布，但多闪已经在字节跳动内部有了1年半历史。它的安卓版于2018年9月14日上线，iOS版上线于同年9月18日。

徐璐冉是多闪产品负责人，多闪也由她命名。2017年年中，她和陈林一起讨论这个产品。2018年年初到年中，多闪项目立项。一开始，项目只有2个人，现在，增加到了5、6个。这是一个年轻的团队，25岁的徐璐冉年龄最大，其他工程师不乏96、97年出生的。

“今日头条（字节跳动）的风格是，年轻人唱主角，年纪大的人给年轻人提供服务，”多闪发布会现场，一位与会人士向记者调侃。

年轻人做出的“多闪”，是一个怎样的产品？从界面与功能来看，多闪并不新鲜：可以发布3天可见的短视频，可以视频对话，发视频红包，自带大量斗图视频，并为了减轻社交压力故意不设置公开点赞按钮，这也是多闪所强调的“亲密关系”功能。

这些功能，与1月9日晚上张小龙关于微信短视频的一些想法类似。张小龙当晚站在台上在讲了2个多小时关于微信的初心后，谈到了自己对朋友圈图片公开功能的后悔，他说，“如果时光能够倒流的话，朋友圈重新做一次的话，我可能直接让相册变成是私密的。”这个后悔，他决定用微信短视频功能来弥补，并在微信最新版本中更新了视频动态。该动态，在朋友圈不会展示，24小时之内可见。

看起来，多闪像是微信把短视频功能单独拎出来做了一个独立APP，并且更加“花里胡哨”。魏武挥对记者说，不要小瞧这些斗图功能以及头条系擅长的花花绿绿热闹场景，“这个需求是存在的，在年轻人尤其是学生群体当中是比较成立的。”魏武挥被称为最懂“00后”的投资人，他同时在上海交通大学执教，与年轻的大学生接触较多。

目前多闪还处于冷启动期。记者从今日头条及抖音APP中，均未发现对于多闪的明显推广动作。一个1993年出生的设计师是抖音重度用户，他也没有收到过多闪的推荐。此前有媒体报道称，字节跳动将在春节期间对多闪进行大规模投放，如同去年投放抖音广告一样进行春节袭击。陈林对此表示保密。他同时说，希望通过很自然的方式，用口碑传播的方式去推广。

不过抖音已经对多闪进行了扶持。抖音总裁张楠说，多闪和抖音有着千丝万缕的联系。最直接的联系是，多闪目前只能用抖音账号登陆，而多闪的用户，也主要从头条系产品导入。

一位媒体人现场下载尝试了之后，跟记者说她应该不会使用。因为多闪把她同在头条系产品内的同事、领导也一起导入进来，她认为，这不是多闪所强调的亲密关系。

对于非亲密关系进入多闪的问题，徐璐冉表示，会在产品演进过程当中尝试解决。

社交渴望

多闪不是字节跳动第一款社交产品。2017年4月，还没有改名为字节跳动的今日头条公司正式推出了微头条。据当时媒体报道，今日头条每天会拿出亿级流量扶持发展较好的用户。

这款类似于微博的社交产品曾风光过，数千名微博大V、企业大佬都入驻发言。刘强东是典型的一个捧场者，他从2017年2月入驻，目前粉丝数383万，在微头条发布的新内容数量超过微博。

2018年之后，微头条没有太大动静。一位社交平台从业者告诉记者，“微头条已经基本宣告失败了。”多位关注社交领域的评论人士也认为，微头条做的不算好。魏武挥对记者说，如果微头条很不错，就不会有多闪了。

国信证券张衡团队在去年11月底一份关于字节跳动的专题报告提到：公司产品社交关系链的搭建不及预期，是字节跳动的主要投资风险之一。

不断做出爆款APP的字节跳动，需要社交。字节跳动最新融资估值据称已达750亿美元，这个数值已经超过百度当前市值，字节跳动下一步剑指腾讯与阿里巴巴。但与腾讯和阿里巴巴这样拥有基础设施平台的公司对比，字节跳动根基并不稳固。

“头条系的产品特点都偏娱乐化，有点像周期长一点的游戏，时间久了用户就会厌倦。”尹生认为，字节跳动迫切需要一个周期比较长的，具有基本功能性的产品。否则目前这种产品特性，将迫使头条系必须不停地去推新产品。

互联网具有基本功能性的产品种类是搜索、电商、社交。百度、阿里巴巴、腾讯抓住了这三种基本功能，从而成就了BAT。头条系目前有几亿高粘性内容用户和750亿美元估值，由天宇告诉记者，公司大到这个阶段，一定在战略层面不断寻求新的突破点，“到这个体量，它能做的事情好像就是社交了。”他认为，头条系做社交是战略层面的考量，“真的是需要去做的，而不仅仅是一个应急需求。”

去年5月下旬，“头腾大战”期间微信“封杀”了抖音等短视频的外链，字节跳动对社交的重要性有了更为深刻的切肤之痛。去年1月到6月，抖音日活用户从3000万增长至1.5亿，增速5倍。此后7个月时间，抖音日活从1.5亿增长至2.5亿，数量及增长速度均不如去年上半年。一个合理预判是，若抖音能在社交平台分享，用户数字会更大。

“我们发现非常多用户在社交平台上，用抖音短视频交流、互动、讨论时受到一些限制。这是最开始做短视频社交这个方向的初心。”抖音总裁张楠这样说。

比分享受限危害更大的，是监管风险。目前，抖音用户分享短视频到社交平台，需要先下载视频，再上传到社交平台。这个“曲折”的过程中，若是短视频存在不良内容，由于用户已经下载，抖音将不能迅速在网上删除该视频内容，从而给抖音平台带来风险。“如果微信没有封它的话，它根本不用这样弯弯绕，”魏武挥告诉记者，头腾大战以后，字节跳动不断希望能建立一个关系链。

头条的基因

马云、丁磊，在微信根基不稳的时候，也试图撬动社交的蛋糕。马云请来赵薇等明星推“来往”，丁磊亲自下场用“易信”，但最终，还是微信获得了10亿日活用户。

已经在社交上“失败”过一次的字节跳动卷土重来，这一次，能做好吗？

接受包括经济观察报记者在内的媒体群访时，徐璐冉不算很有信心。有媒体问：除了更了解年轻用户，多闪团队做社交还有什么优势？徐璐冉的回答是：自己对于社交的理解是充分的，足够的，能够花很多时间去思考。不过她之后也提到，在筹备多闪项目的1年过程中，越来越笃信能做好这件事。

尹生认为，以字节跳动的基因，其实并不擅长搭建关系链，因为它的核心模式是中心化的，也就是它才是决定用户看什么的力量，每个内容生产者只是它海量内容库存的供应商。尹生自己也深有体会。他曾经注册头条号，很快就有了七八千个粉丝，但后来发现，粉丝基本没什么用，文章阅读量还是需要依赖头条的推荐。“推荐了就会近万甚至几万阅读，不推荐，几十个几百个也是常见。”

1月15日，抖音一位自拍类博主发了一条有点悲伤的信息，“抖音爸爸把我遗忘了，我也是时候该拜拜了。”他和他8.1万粉丝说：“有缘再见”。记者翻阅他的抖音视频，一开始，点赞有上万个，最多6.5万赞。最近一两个月，点赞数越来越少，从几千下降到几百，再下降到100左右。但他的视频质量，并没有比之前下降。“之前平台有意推颜值类，现在基本都凉凉了，除了特别大的，和平台有合作的，”自媒体人咪翔从抖音还叫A.me时代就开始玩抖音，见证了抖音网红的起伏兴衰，他告诉记者，现在即使粉丝几十万、上百万，颜值类博主点赞数也大不如前。上述1993年出生的设计师也观察到这个现象，他关注的一些娱乐搞笑类博主，点赞数也有明显下降。

无论是头条号还是抖音，成为大V或获得高点赞数，都需要字节跳动的强推荐。这种强推荐算法模式是字节跳动一路制胜的法宝，今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频，几个用户过亿产品，都受益于此。

但这种基因，并不利于社交关系的沉淀。尹生举例说，比如打开微博，你看到的是自己关注的人，是基于自己喜好的主动选择。而头条系产品，都来自被动推荐，这不利用积累用户忠诚度。

与抖音同是短视频平台的快手，社交属性也比抖音强一些。一位财经媒体人告诉记者，她的父母每天都用快手视频聊天，对快手的社交依赖度甚至超过微信。易观曾出过报告显示，快手已经成为仅次于微信、QQ、微博之后的中国第四大社交平台。

多闪推出后，记者导入了自己超过1000人的手机通讯录，2天后，开通账号的人数为8人。这不算是个好成绩，但也不算坏事。一位上市公司CEO告诉记者说，“社交产品最怕早期特别火”。如同此前罗永浩的子弹短信一样，短时间内升至苹果商店下载榜首，又短时间内销声匿迹。这种昙花一现的故事，不会是字节跳动所希望的社交结局。

颠覆微信？

多闪发布会当天，另两款社交产品也同日发布。一时，“三英战微信”，“围剿微信”的段子层出不穷。腾讯方面也陆续有了反应，马化腾在方兴东朋友圈里留言说：“旗帜鲜明地反对匿名社交”，腾讯公关总监张军也在一个微信群里表示，“随便做个什么东西过来就叫挑战什么霸权”。

记者采访过程中，几乎所有人都表达了同一个观点：挑战微信是不可能的。即使多闪自己，目前似乎也没有颠覆微信的野心。陈林反复强调，多闪和微信面向的不是一个群体，并希望微信不要把多闪当作竞争对手。

“都在讨论能不能颠覆微信，我觉得他恐怕自己都没想过这些事情，”魏武挥对陈林的说法持相信的态度。魏武挥认为，除非继互联网、移动互联网之后第三个网出现，否则微信的社交地位不太可能被颠覆。作为投资人，他和创业者一起期待第三个网。但这张网何时出现，没有人知道。

时至今日，微信已不太可能被撼动。微信最新公布的数据是：每一天，有10亿人会登陆微信，7.5亿人会打开朋友圈，会有450亿条信息发送，4.1亿次音视频呼叫。这个社交巨无霸产品，已经如同微信的Slogan一样，成为了一个生活方式。

由天宇告诉记者，由于张小龙比较具有普适性的产品理念，以及比较克制的做法，微信并没有给国内其他社交平台留下太多机会。这一点，微信比国外的社交平台做的还要好。国外的Facebook商业化之后，由于广告增多，流失了大量用户。之后，同样主打社交的Instagram、WhatsApp等公司市值达到数百亿美元。而国内，八年以来，依旧是微信一家独大。

硬币的另一面是，由于微信的克制，微信不可能把所有的东西都承载。因此，“一定有微信满足不了的可做空间”，比如此次多闪主打的年轻人视频社交领域，就有可能是字节跳动的空间。

但这样的社交空间不会太大。目前国内另几家社交平台，陌陌1月18日市值59亿美元左右，脉脉最新估值10亿美元，已经算是社交平台中的佼佼者。

“即使多闪能成，它也是一个小众的产品，”尹生认为，一个公司有自己擅长的路径依赖，字节跳动没必要，也不一定需要去颠覆微信。它真正需要的，是把现有用户沉淀下来的一个可持续的，生命周期非常长的用户蓄水池，“我觉得它现在需要的是这种产品。”这种产品的形态，尹生认为，社区比社交更有实现的可能性。

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